Что такое диджитализация

Диджитализация: одиннадцать советов для руководителей

Диджитализация — это реальность, с которой сталкивается практически каждый бизнес, однако некоторые исследователи считают, что руководители не в полной мере понимают сущности изменений. В частности, такой вывод сделали в ходе своих исследований Лири Андерссон (Liri Andersson), основатель консалтинговой компании This Fluid World, и Людо ван дер Хейден (Ludo Van der Heyden), профессор INSEAD. »Directing Digitalisation: Guidelines for Boards and Executives (PDF)

Обращаясь к своему опыту общения с руководителями, Андерссон и ван дер Хейден отмечают, что 10 лет назад на вопрос «С чем у вас ассоциируется слово «цифровой» ?» топ-менеджеры в основном отвечали: это что-то, связанное с социальными медиа. Сегодня же руководители говорят, что это программные приложения, «большие данные», трехмерная печать, «облако» или другие цифровые технологии. «Все эти ответы являются одновременно как правильными, так и неправильными; ибо важнее не отдельные «плоды» диджитал-революции, а их кумулятивный эффект, который меняет саму сущность бизнеса и организаций, — пишут авторы, добавляя: «Больше нет границы, которая разделяла мир до и после цифровых технологий; сейчас диджитализация — это бизнес, а бизнес — это диджитализация ».

Андерссон и ван дер Хейден приводят данные проведенного 2016 года опроса 1160 управленцев, которое показало, что, в основном, членам советов директоров не хватает понимания ситуации и знаний, необходимых для того, чтобы возглавить цифровую трансформацию. Поэтому они подготовили отчет «Directing Digitalisation: Guidelines for Boards and Executives» ( «Управление процессом диджитализации: рекомендации для советов директоров и топ-менеджмента»), в основе которого — данные нескольких исследований, повели авторы, и их практический разноплановый опыт. Вот основные моменты, которые Андерссон и ван дер Хейден советуют учесть руководителям, которые приступают к планированию диджитал-трансформации.

1. Внешняя среда. Диджитализация требует объективности понимания среды, в которой функционирует ваш бизнес. Стратегические модели, созданные в аналоговую эпоху (например, модель пяти сил конкуренции Майкла Портера) требуют переосмысления. Потому что по мере прогресса диджитализации традиционные входные барьеры замещаются барьерами нематериальными. И какими бы прочными ни были позиции компании в отрасли — это никогда не компенсирует отсутствия у нее таких активов, как:

• доверие;
• значимая цель;
• миссия, имеющая широкий отклик среди потребителей и общественности в целом;
• целостность корпоративного сообщества;

2. Организация. Возможно, придется переформулировать содержание миссии компании. Не исключено, что мощное «смещение» во внешней среде поставит под сомнение существование не только отдельных фирм, но и целых отраслей. Руководители компании должны поставить под сомнение все предположения, на которых основывается миссия компании, ее позиционирования в отрасли, а также бизнес-модель и подходы к осуществлению деятельности.

3. Нужно четко определить содержание понятий, связанных с диджитал-сферой. Цифровое преимущество кроется не только в возможности адаптировать продукты и сервисы с потребностями отдельных клиентов — но и в создании стратегии и структуры, которые бы лучше соответствовали особенностям фирмы. Вместо того чтобы искать универсальные рекомендации по планированию цифровой трансформации, компании должны разработать собственную «дорожную карту» диджитализации. Можно начать разрабатывать внутренний словарь, который бы включал толкования связанных с диджитализацией ключевых слов, терминов и понятий. Следует учесть, что он, как и любой другой словарь, потребует частого обновления. Вместо того чтобы искать универсальные рекомендации по планированию цифровой трансформации, фирмы должны разработать собственную «дорожную карту» диджитализации.

4. Каждый член организации должен понимать содержание диджитализации и приобщиться к этому процессу. В цифровой трансформации может быть задействовано много внешних экспертов, но в итоге ответственность за ее результат несет сама компания. Успех инициативы в значительной степени зависит от сотрудничества всех организационных уровней — от молодых специалистов до совета директоров. В практическом выражении это означает сочетание цифровой грамотности миллениалов с опытом и мудростью руководителей высших уровней.

5.Опорой диджитализации должна стать корпоративная культура. Цифровая революция по своей сути носит в большей степени культурный, а не только технологический характер. Как и любая другая масштабная культурная изменение, диджитализация может воплотиться в реальность только при условии, что ее «ядром» станут топ-менеджеры и руководители.

6. Диджитализация требует тесного сотрудничества на всех уровнях. Чтобы диджитал-трансформация принесла желаемые результаты, нужно хорошо налаженное взаимодействие акционеров, директоров, руководителей высших уровней, менеджеров и рядовых работников. Кроме этого, поскольку цифровой мир размывает границы между отраслями, все важнее становится как межфункциональное сотрудничество внутри компании, так и сотрудничество с внешними игроками.

7. Важно активнее взаимодействовать с общественностью. В прошлом доминировали компании, а клиентам была отведена второстепенная роль. Однако в цифровую эпоху каждый может создать и монетизировать что-то полезное и интересное. Так же легко потребители могут разрушить бизнес, нанося ему удары — твит за твитом и пост за постом, уничтожая репутацию. Все это означает, что процесс создания ценности совместно с потребителем становится для компаний и крайне простым, и чрезвычайно важным. В будущем победителями станут компании, которые будут позиционировать себя как структуры, способствующие реализации желаний клиентов.

8.Стратегия. Стратегический процесс становится непрерывным. Давно прошли времена, когда компании могли мыслить категориями пятилетних стратегических планов. Сегодня, когда основные бизнес-тренды постоянно меняются, формулировка и реализация стратегии должны происходить параллельно — в идеале как непрерывный цикл, основанный на обратной связи.

9. Все в большей степени данные становятся основным двигателем процесса принятия решений. Сейчас, когда есть огромное количество прогнозных и аналитических инструментов, выборы типа «или … или» выглядят чем-то безнадежно устаревшим. А без использования «больших данных» то, что принято называть «предположениями, основанными на фактах», в лучшем случае является «выстрелами вслепую».

10. Диджитализация побуждает фирмы осваивать «неизвестные территории». Планирование трансформации, которая повлечет «подрыв» бизнеса, требует изучения бизнес-моделей новаторского типа и поиска новых источников генерирования поступлений. Организациям придется проводить сложные и рискованные эксперименты и развить в себе привычку постоянно учиться. Руководители должны повысить свой «порог» восприятия риска, а также состояний неясности и неопределенности.

11. Сущность диджитализации заключается в безостановочных, постоянных изменениях. В доцифровом мире одна масштабная трансформационная инициатива могла приносить «дивиденды» годами (а иногда и десятилетиями). Сегодня же об этом можно забыть. Лидеры должны внедрить в ДНК своих организаций стремление непрерывных изменений и постоянно развивать их способность к этому. Подытоживая, Андерссон и ван дер Хейден пишут: «Маловероятно, что корпоративное лидерство в его сегодняшнем виде переживет цифровую революцию. Чтобы руководители топ-менеджмент демонстрировали действенность в процессе выполнения своих ролей — нужно кардинально изменить сущность этих функций или, возможно, даже их «взорвать»».

Диджитализация рекламного рынка: как точечно привлекать клиентов в oфлайн

Indoor-оператор SPECTRIUM помогает бизнесу решить эту проблему и предлагает демонстрировать рекламу на цифровых экранах в бизнес-центрах с реальным отслеживанием аудитории и возможностями для ретаргетинга.

Выбор локации

Рекламные носители SPECTRIUM, настенные экраны и медиастенды BrandBoard расположены более чем в 70 бизнес-центрах Москвы. Почему именно там? Среди главных преимуществ бизнес-центров можно назвать широкий охват платежеспособной аудитории, ориентированной на потребление качественных товаров и услуг, и отсутствие огромного количества рекламных конструкций, что, в свою очередь, дает возможность установить инвентарь в самых проходимых местах. Правильное расположение позволяет ненавязчиво, но устойчиво воздействовать на аудиторию бизнес-центра и увеличить длительность контакта человека с цифровым экраном.

Персонализированный подход к ЦА

Даже если BrandBoard стоит в правильном месте, как понять, что человек заинтересован в покупке бытовой техники или новой мебели? Интеграция технологических платформ SPECTRIUM и ИТ-компании «Эвотор» позволяет таргетировать рекламу только на потенциальных покупателей товара. «Эвотор» развивает крупнейшую DMP, основанную на офлайн-данных. Более 600 тыс. смарт-терминалов экосистемы «Эвотора» позволяют собирать MAC-адреса телефонов с включенным Wi-Fi. Цифровые конструкции компании SPECTRIUM также собирают данные об аудитории с помощью Wi-Fi радаров, то есть получают информацию с телефонов всех проходящих мимо экрана людей.

Благодаря собранной аналитике специалисты знают об интересах своего потенциального покупателя. BrandBoard работает в реальном времени, он фиксирует нахождение человека в зоне видимости на расстоянии до 12 м в течение 10 сек., определяет, к какой целевой аудитории он относится, и показывает подходящее рекламное сообщение. То есть в зависимости от информации, полученной о человеке у экрана, конструкция транслирует определенный креатив.

Технологии Wi-Fi маркетинга позволяют таргетировать рекламу на целевую аудиторию в офлайне. Такая схема очень выгодна рекламодателям, потому что в первую очередь это сильно минимизирует бюджет, так как бренд платит только за свою целевую аудиторию, а не за полную охватную программу. Стоимость аудитории определяется спросом на рынке: чем он больше, тем выше цена, но тем не менее из-за ее динамического формирования рекламодатели получают необходимую аудиторию с минимальными затратами.

На собственном опыте

Рекламодатели, которые воспользовались услугами компании SPECTRIUM, считают, что подобные технологии, а именно Wi-Fi аналитика через идентификацию MAC-адресов, дает возможность показать свой товар качественной аудитории, увеличить узнаваемость бренда, а также лучше понять потенциальных покупателей и правильно расставить акценты в будущих рекламных кампаниях.

«Indoor-реклама становится все более технологичной и предоставляет рекламодателям уже привычные для онлайна инструменты таргетинга. Wi-Fi технологии повышают прозрачность закупок рекламы в офлайне и позволяют использовать бюджеты более эффективно», — считает директор по развитию рекламных продуктов «Эвотора» Игорь Оганесян.

«Возможность оценивать охват наружной рекламы в цифрах на базе количественного, а не качественного замера и ограничивать показы на определенную аудиторию — это новый шаг в развитии ООН-индустрии. Благодаря аналитике MAC-адресов можно отслеживать «доходимость» аудитории до точек продаж или даже конверсию в покупки через кассовые аппараты». Таким образом, у брендов есть возможность собирать уникальную информацию и получать эффективные для бизнеса материалы». — говорит специалист по Data-проектам, Marketing Technologies, OMD OM Group Иван Чехов.

Данные с точек продаж, кассовых аппаратов и цифровых конструкций являются сейчас самыми востребованными продуктами на рекламном рынке. Диджитализация уже давно коснулась всех сфер бизнеса, она способна не только создавать новые бизнес-процессы, ее призвание в том, чтобы упрощать деятельность компаний. Возможность ориентироваться только на свою целевую аудиторию позволит проверить эффективность бренда и выведет рекламный рынок на новый уровень.

Как правильно начать диджитализировать свой бизнес. Блог Ирины Андрющенко

Не имея данных для сравнения, компании идут в темноте, не понимают, на каком уровне их диджитальные активы сейчас по отношению к среднему на рынке

Как перейти от несистемной диджитализации бизнеса к созданию новой потребительской ценности или даже новой модели бизнеса путем диджитализации.

Западное информационное поле пестрит темой диджитализации бизнеса – уровень охвата цифровой трансформацией, какие секторы прогрессируют, за счет каких технологий это реализуется, какая отметка индекса достигнута разными странами.

И большое отличие между нами не только в том, что мы отстаем в общенациональной цифровизации, несмотря на множество высококлассных IT-специалистов внутри страны. Но и в том, что оценкой диджитализации украинского бизнеса не занимается никто, что мы обнаружили с большим удивлением. По крайней мере, в открытых источниках я не нашла данных.

Хотя именно с оценки начинаются системные процессы изменений.

Поэтому в этом году профильный комитет Всеукраинской рекламной коалиции, Digital Developers Committee (DCC) начинают исследование диджитализации маркетинга украинских компаний.

Компании приходят к нам с разными технологичными запросами, часто не видя за деревьями леса, то есть – комплексной картины, диджитализации.

Не имея данных для сравнения, компании идут в темноте, не понимают, на каком уровне их диджитальные активы сейчас по отношению к среднему на рынке, что нужно наращивать срочно, чтобы догнать конкурентов, какие изменения будут конкурентным преимуществом и уникальным предложением завтра. Хотя эффект от каждого шага будет больше, если знать свою дорожную карту, почему движение именно по этой дороге и чего ожидать в пути.

Составляющие диджитализации

Диджитализация делает цели реально достижимыми, налаживая инструментарий, и дает собственнику бизнесу сосредоточиться на реально важном.

Этот процесс трансформаций состоит из трех частей: стратегии, диджитализации маркетинга и автоматизации операционных процессов.

Главная ответственность руководителя – это стратегия. Она начинается со встраивания диджитализации в стратегию развития бизнеса в целом. Бизнесы, где налажена автоматизация, с оцифровкой зоны роста (то есть там, где происходит общение с клиентами и продажи), могут резко вырваться вперед, часто на порядок опережая неавтоматизированных собратьев.

Бизнесы, где налажена автоматизация, с оцифровкой зоны роста (то есть там, где происходит общение с клиентами и продажи), могут резко вырваться вперед

Но увы, мы все еще наблюдаем у ТОПов компаний туманное понимание, как диджитализация помогает бизнесу и сказывается на эффективности. Не мудрено – в отечественном инфополе очень мало конкретики о результатах цифровизации. Поэтому мы стремимся систематизировать ее.

Среди прочего, владельцев одолевает ложный страх, что автоматизация – это перестройка, слишком сложно, сотрудники предприятия не справятся с софтом, новым подходом к работе.

Поэтому следующий шаг – перестройка под цифру бизнес-процессов. Это важно. Если торговые представители заполняют маршрутные листы в блокнотах, то интернет вещей тут бессилен. Нужно будет принять решение об инвестициях, включая покупку ПО, обновление техники и обучение сотрудников.

И, наконец, к стратегии относится развитие в компании диджитального мышления в целом. Расскажите сотрудникам, как цифра облегчает им жизнь, посвятите в agile-философию, не ругайте за пробы и ошибки.

Диджитализацию маркетинга курируют руководители маркетинга и продаж. Она включает в себя:

• сайт компании и ее брендов;
• CRM-систему;
• продажи через интернет (как присутствие на маркетплейсах, так и собственный онлайн-магазин);
• систему сбора, хранения и анализа данных;
• поисковую оптимизацию;
• прямые диджитал-коммуникации;
• рекламу в интернете через посредников;
• интеграцию с социальными сетями;
• диджитализацию ценообразования;
• централизованную систему управления маркетингом;
• обработку больших данных, применение искусственного интеллекта для создания персонализированного диджитал-опыта бренда.

Диджитализация операционных процессов включает:

• оцифровку документооборота;
• установку ERP-системы;
• IoT в производстве;
• диджитализацию управления складом, логистики, финансовой системы, управления персоналом, тендерных закупок.

Все начинается с оценки

Методология, которая применяется в мире для оценки Digitalization Index, примерно одинакова: создается шкала цифрового прогресса от, условно, бумажных учетных книг до Big Data & Advanced Analytics, и определяется, что у компании из этого есть. На выходе получаем оценку цифровой зрелости компании. Когда она совмещается со шкалой цифрового прогресса, то становится ясно, на какой следующий уровень переходить.

Мы проанализировали оценки диджитализации Accenture, BCG, PwC, Aragon Research Dell, Forrester и выделили четыре типа компаний по степени диджитализации: Новичок, Начинающий, Специалист и Лидер.

Новичок диджитализирует свой бизнес несистемно. Решения принимаются импульсно, чаще с подачи IT-отдела. Компания не знает, зачем ей нужна диджитализация.

Начинающий признает необходимость диджитализации. Руководство внедряет уже существующие решения. Занимаются диджитализацией в основном топы по направлениям. Такие компании характеризуются шахтным мышлением: каждый департамент делает свое, интеграции нет. Большая часть цифровых инициатив Начинающего направлена на потребителя.

Специалист меняет свою бизнес-модель под всеобщую диджитализацию окружающего мира. Происходит интеграция отдельных инициатив в единую систему. Возможны прорывы, некоторые цифровые идеи дают ощутимую бизнес-ценность. Но процесс происходит с преодолением доцифровой культуры большинства сотрудников компании.

Лидер создает на основе цифровизации новую потребительскую ценность и новые бизнес-модели. Он не только развивает сквозную цифровую экосистему внутри, но и заключает контракты с внешними инноваторами. За счет диджитализации Лидер получает явное конкурентное преимущество и задает новое развитие всей отрасли.

Даже если сейчас вы не готовы запустить комплексную диджитализацию бизнеса, определите вашу дорожную карту. Начните с оценки, узнайте в какой точке А вы находитесь и где вы по отношению к конкурентам вашего сегмента бизнеса. Задайте несколько наиболее актуальных для вашего бизнеса целей диджитализации маркетинга и двигайтесь в вашем темпе.

Кастомная стратегия диджитализации, подходящая именно вашему бизнесу, даст вам понимание, как использовать прямую оффлайн/онлайн рекламу, собственные площадки и страницы в Facebook, каналы на Youtube, свои каталоги в интернет-магазинах и маркетплейсах и пр. для сбора данных о своих клиентах, настраивание регулярного общения, построения лояльности и регулярных продаж, а также для успешной работы.

Дорогу осилит идущий, главное не сбиться с правильного пути. Из-за новизны и комплексности диджитализация может пугать. Просто начните, с малого. И вы увидите, что это не так сложно и дорого, как может показаться на первый взгляд.

Автор: Ирина Андрющенко, сооснователь IT-компании по диджитализации маркетинга D2

Если вы нашли ошибку в тексте, выделите её мышью и нажмите Ctrl + Enter

Диджитализация – не мода, а способ развития бизнеса